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SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) sind feste Bestandteile des Suchmaschinenmarketings (SEM) und bieten verschiedene Möglichkeiten, Kunden in Suchmaschinen wie Google zu erreichen. Obwohl beide Ansätze sich in vielerlei Hinsicht grundlegend unterscheiden, können sie sich dennoch in einigen Fällen sinnvoll ergänzen. Wie genau sich beide Ansätze unterscheiden und wie sich sowohl SEO als auch SEA ergänzen können, beantwortet der folgende Artikel.
Vorteile und Funktionsweisen der Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Vereinfacht gesagt hat die klassische Suchmaschinenoptimierung die Optimierung einer Website für Suchmaschinen wie Google zum Ziel. Durch die Berücksichtigung aktueller Richtlinien, durch gute Inhalte sowie ein hochwertiges Linkprofil, kann so organischer Traffic erzielt werden. Durch die Ausrichtung der Seiteninhalte auf spezifische und möglichst relevante Suchbegriffe und Keywords, steigt die Sichtbarkeit der Seite und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass Personen einer bestimmten Zielgruppe auf die Seite aufmerksam werden und diese daraufhin besuchen. Wie viele Besucher eine Seite hierbei erhält, hängt von der Platzierung in den Suchergebnissen, sowie dem Suchvolumen des jeweiligen Suchbegriffs ab. Eine Seite auf Platz 1 zu einem Keyword, welches ein Suchvolumen von 1000 Suchanfragen pro Monat aufweist, wird häufiger aufgerufen als ein Platz 1 Ranking zu einem Suchbegriff mit einem Suchvolumen von lediglich 500 Suchanfragen pro Monat.
Umso besser das Ranking zu einer Suchanfrage, desto mehr relevante Seitenbesucher werden akquiriert. Statistisch gesehen sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Klicks mit abfallendem Ranking rapide. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Suchergebnis auf Platz 10 einen Klick erhält, ist daher im Vergleich zu einer Platz 1 Positionierung nicht einmal mehr halb so groß. „Der beste Platz, um eine Leiche zu verstecken, ist die zweite Seite der Google Suchergebnisse.“, so SEO-Experte Leon Grage scherzhaft. Wer Suchmaschinenoptimierung zu seinem Vorteil nutzen möchte, sollte sich dies stets vor Augen führen, denn erst auf der ersten Seite der organischen Suche, kann SEO einen lohnenswerten Nutzen bringen.
Vorteile und Einsatzmöglichkeiten der Suchmaschinenwerbung (SEA)
Wer keine Zeit für die Optimierung seiner Seite aufbringen kann oder ein gutes Ranking zu einem hart umkämpften Suchbegriff, trotz optimierender Maßnahmen, schlichtweg nicht erreicht, der kann seine Website durch bezahlte Werbeanzeigen auf die erste Seite der Suchergebnisse bringen. Das sogenannte Search Engine Advertising (SEA) bietet Werbetreibenden die Möglichkeit Werbeanzeigen zu schalten, welchen den Nutzern daraufhin zu bestimmten Suchbegriffen angezeigt werden. Kosten fallen hierbei, dank des Pay-Per-Click (PPC) Verfahrens, lediglich erst dann an, sobald ein Nutzer auf die Anzeige klickt und daraufhin die verlinkte Seite besucht. Welche Kosten pro Klick (CPC, Cost per Click) anfallen, hängt wiederum von der jeweiligen Konkurrenz des Keywords ab.
Das Prinzip dahinter beruht (vereinfacht gesagt) auf einer verdeckten Auktion aller Werbetreibenden zu einem bestimmten Suchbegriff. Dies bedeutet im Umkehrschluss: Umso umkämpfter ein Keyword, desto höher sind die anfallenden Kosten pro Klick. Wer bereit ist, mehr Geld für einen Klick auszugeben, wird (allgemein formuliert) bevorzugt behandelt und ergattert die jeweils besseren Anzeigenplatzierungen. Werbeanzeigen im Suchnetzwerk werden hierbei sowohl oberhalb als auch unterhalb der organischen und damit kostenfreien Suche angezeigt und sind jeweils mit dem Hinweis „Anzeige“ versehen.
Wie ergänzen sich SEA und SEO bestmöglich?
Generell unterscheiden sich die beiden Marketingkanäle vor allem im Hinblick auf die Kosten. Während SEA mit direkt zurechenbaren Kosten pro Klick verbunden ist, ist SEO in erster Linie mit keinen Kosten verbunden, welche sich dem daraus resultierenden Traffic direkt zuordnen lassen.
Genau hier liegt dennoch ein Trugschluss: Es wird häufig angenommen, dass die Suchmaschinenoptimierung grundlegend kostenfrei ist. Dennoch muss beachtet werden, dass vor allem viel Zeit und Arbeit investiert werden muss, um Traffic über die organischen Suchergebnisse zu erhalten. Die Website muss fortlaufend optimiert werden, Texte müssen verfasst werden, Backlinks müssen aufgebaut werden und das alles möglichst gleichzeitig. Wenn jemand behauptet, SEO sei mit keinerlei Kosten verbunden, ist damit lediglich gemeint, dass kein Geld an Google gezahlt werden muss, um Traffic zu erhalten. Dazu sei jedoch gesagt, dass die anfallenden Kosten im Bereich der Suchmaschinenoptimierung vor allem zu Beginn einer Optimierung anfallen, denn einmal erreichte Rankings bleiben in der Regel über einen langen Zeitraum bestehen. Die einmal investierte Arbeit der Optimierung rechnet sich daher vor allem bei Betrachtung eines längeren Zeitraums. Des einen Vorteil ist wiederum des anderen Nachteil. Denn wer ausschließlich Adwords Werbeanzeigen schaltet, sollte sich dessen bewusst sein, dass abgesehen von schwankenden Klickpreisen, laufend Kosten anfallen. Wird hingegen kein Geld mehr investiert, bleibt auch der mit den Werbeanzeigen einhergehende Traffic abrupt aus.
Genau hier können sich die beiden Marketingkanäle allerdings optimal ergänzen. Wer kurzfristig Traffic zu einem fest definierten Suchbegriff benötigt, ist zumindest auf kurze Sicht mit bezahlten Werbeanzeigen (SEA) besser bedient. Denn um organische Top-Platzierungen zu erreichen, sind häufig mehrere Wochen und zum Teil sogar Monate notwendig. Werbeanzeigen eignen sich zudem, um relevante Suchbegriffe für die SEO zu identifizieren. Bevor optimierende Maßnahmen im Bereich SEO gestartet werden, kann auf diese Art und Weise zunächst überprüft werden, ob die ausgewählten Suchbegriffe genauso vielversprechend sind, wie angenommen. Nichts ist schlimmer als festzustellen, dass mit viel Aufwand ein Platz 1 Ranking erzielt worden ist, welches jedoch keinen relevanten Mehrwert in Form von Umsatz oder Anfragen generiert.
Zudem sei gesagt, dass sich beide Maßnahmen nicht per se nach dem Motto „entweder oder“ gegenseitig ausschließen. Wer sicherstellen möchte, dass möglichst viele Menschen, die nach einem bestimmten Keyword suchen, auf der eigenen Website landen, kann trotz einem Seite 1 Ranking in Ergänzung dazu Werbeanzeigen schalten. Wie bereits zuvor angesprochen werden Werbeanzeigen (je nach Gebot) zum Teil oberhalb der organischen Suche angezeigt, wodurch ein Großteil der Nutzer erst gar nicht auf organische Suchergebnisse klicken. Auf der anderen Seite wiederum ist die Tatsache, dass die Plätze oberhalb der organischen Suche quasi „erkauft“ sind, einer Vielzahl von Menschen bewusst. Dies führt dazu, dass einige Nutzer die Suchergebnisse mit dem Zusatz „Anzeige“ grundlegend ignorieren.
Jedes Unternehmen, welches bezahlte Werbeanzeigen in Suchmaschinen wie Google schaltet, sollte dennoch auf lange Sicht zum Ziel haben, auch organische Rankings zu erzielen. So können künftig Werbekosten eingespart werden, ohne dabei auf relevanten Traffic zu verzichten. Zudem sichert Suchmaschinenoptimierung auf eine gewisse Art und Weise ab, denn organische Rankings bleiben, unabhängig von der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens oder im Fall eines starken Anstiegs der Klickpreise zu jederzeit bestehen.
