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So kommuniziert man Geschäftsideen erfolgreich – So geht B2B-Marketing

Die Kundengewinnung und die Kundenbindung werden bei Unternehmen, deren Zielgruppe selbst Geschäftskunden sind, über das B2B-Marketing gesteuert. Die B2B-Märkte zeichnen sich allerdings durch besondere Voraussetzungen aus, die natürlich hinsichtlich des Einsatzes der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente berücksichtigt werden müssen.

Der Fokus der Kommunikationspolitik im B2B-Marketing liegt vor allem auf Messen und dem Direktvertrieb innerhalb der Distributionspolitik. Eine ebenfalls wesentliche Rolle spielen aber auch die angebotenen Serviceleistungen.

Wichtig ist, das B2B-Unternehmen, wie beispielsweise eine Firma für Drehmaschinen-Spindel Reparatur, ihre Maßnahmen strukturiert verwalten und steuern. Worauf es bei einem erfolgreichen B2B-Marketing ankommt, zeigt der folgende Beitrag.

Neukundengewinnung durch B2B-Marketing

Die Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich zeichnen sich durch besondere Kriterien aus, die bei den B2B-Marketingmaßnahmen selbstverständlich berücksichtigt werden müssen. Zu den Maßnahmen zählen alle Aktivitäten, die sich auf die Positionierung gegenüber der Geschäftskunden auswirken. Die klassischen Marketinginstrumente unterscheiden sich dabei nicht von dem B2C-Bereich. Diese sind:

  • Preispolitik
  • Produktpolitik
  • Distributionspolitik
  • Kommunikationspolitik

Werden diese Instrumente im Marketing strategisch miteinander kombiniert, entsteht ein sogenannter Marketing-Mix.

B2B-Marketing – Die Besonderheiten

Die Struktur des B2B-Markts beziehungsweise seines Marketings unterscheidet sich von dem Privatkundenmarkt. Bei der Formulierung der Marketingstrategie müssen dadurch andere Voraussetzungen beachtet werden.

Zum Beispiel entscheidet im B2B-Bereich in der Regel nicht nur ein einzelner Mitarbeiter über einen Produktkauf, sondern es werden mehrere Personen in die Entscheidung involviert. Der Kaufprozess sieht sich dadurch häufig in die Länge und verläuft deutlich weniger emotional als im B2C-Geschäft.

Darüber hinaus sind die Produkte im B2B-Marketing oft exakt auf die jeweiligen Marktteilnehmer zugeschnitten und individualisiert. Der anonyme Massenmarkt wird durch die sehr speziellen Produkte nur in den seltensten Fällen angesprochen. Die Identität der Marktteilnehmer ist somit in der Regel bekannt und ihre Anzahl wesentlich geringer.

Zielgerichte Kommunikationspolitik

Dadurch, dass es im B2B-Marketing nur eine geringe Anzahl an potentiellen Kunden gibt, muss auch die Kommunikationspolitik von Grund auf anders gestaltet werden. Ausschlaggebend ist der direkte Kundenkontakt anstatt die Massenkommunikation über die typischen Kanäle.

Abhängig von der jeweiligen Produktart und der Branche gibt es bestimmte Events, bei denen es zu einem Zusammentreffen von Anbietern und Kunden kommt. Daher spielen im B2B-Marketing auch Messen eine äußerst wichtige Rolle und werden oft dazu genutzt, Kontakte zu knüpfen. Im B2B-Marketing steht der persönliche Verkauf somit stets im Fokus.

Da an der finalen Kaufentscheidung unterschiedliche Personen beteiligt sind, ist es nötig, die Kommunikationspolitik auf diese sogenannten Buying Center auszurichten. Zum Beispiel müssen nicht nur die Entscheider von dem Kauf des Produktes überzeugt werden, die oft einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund aufweisen, sondern auch die technischen Berater. Dies gilt besonders bei Leistungen, die hochgradig erklärungsbedürftig sind.

Die Wichtigkeit des Direktvertriebs

Der Direktvertrieb steht im Zuge eines erfolgreichen B2B-Marketings im Mittelpunkt. Oft sind die Abnehmer der Produkte weltweit verteilt und die Produkte sind nicht selten erklärungsbedürftig. Somit ist es kaum empfehlenswert, den Vertrieb indirekt über einen Zwischenhändler zu gestalten.

Falls es sich bei dem Produkt um Ware handelt, die nicht standardisiert ist, wie zum Beispiel eine Schraube, kann die Distributionspolitik des B2B-Marketings keinesfalls auf einen Direktvertrieb verzichten. Dieser sollte somit stets im Zentrum der Marketingbemühungen eines B2B-Unternehmens stehen, besonders, wenn dieses individuell angefertigte Waren vertreibt.

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